O marketing de luxo é, sabe-se, uma das áreas mais ingratas dessa infeliz disciplina de notícia social aplicada que é o marketing. E por quê? Porque tendo uma vez que objetivo bombar vendas percorrendo as finas fronteiras do libido humano, ao mesmo tempo em que o estabelece tal uma vez que é, o marketing encontra no luxo um resultado um tanto intratável.
Não há uma vez que aumentar as vendas de qualquer que seja o resultado sem torná-lo alcançável. Isso funciona para quase absolutamente tudo. Nesse processo, o inevitável é tornar a propaganda cada vez mais um show para idiotas candidatos a felizes.
Com o luxo a coisa não funciona tão muito assim. Uma das provas cabais é inaugurar a usar termos uma vez que “premium”, “diamante”, “ouro plus” ou qualquer sinônimo que, no fundo, significa alguma zero que te faz, por exemplo, entrar primeiro no avião e, assim, ter mais espaço para colocar suas três malas de mão nos bagageiros supra –quem entrar por último fica com o resto do espaço e acaba tendo de despachar suas três malas de mão. Quando se usa a sentença “premium” é porque o luxo já é menos luxo.
Uma das promessas do marketing de comportamento no século 21 é fazer você se sentir peculiar e individual. A premência da promessa é óbvia porque vivemos num mundo que se torna uma Disney brega a passos largos. Mas lembremos que a natureza principal do luxo é fazer quem está fora dele se sentir excluído, alguém “menor” na cárcere nutrir.
Cá reside a incongruência estrutural do marketing do luxo: ao mesmo tempo que precisa incluir consumidores para a sustentação dos negócios, precisa manter uma franja enorme de excluídos que atestam a exclusividade de “quem é de luxo”. Noutras palavras, trata-se de prometer que a maioria das pessoas fiquem fora da sala VIP.
Nesse sentido, o mercado de viagens, turismo e aviação é um território onde a vocação do capitalismo ao churrasco na laje fica cada vez mais evidente.
Há que se tornar acessíveis certos produtos ou espaços “premium”, se não o cliente não fica feliz porque é obrigado a se sentir um cidadão de segunda classe ou permanecer a perambular pelos espaços concentracionários dos aeroportos –esse lugar que, uma vez que diz um camarada da extensão de marketing, com toda propriedade de quem entende do ponto, em breve será um dos piores para você ser fotografado porque viajar será um signo de que você não é possuinte da sua vida.
Hoje, a estratégia das empresas desse mercado para ampliar vendas é produzir infinitas diferenciações internas ao que antes era o resultado de luxo, reduzindo o caráter de luxo em si.
Por exemplo, as salas VIP, espaços que antes eram acessíveis unicamente a quem viajava de classe executiva ou primeira classe –esta já inexistente em muitas companhias áreas pelo mundo–, hoje, estão abertas a certas “cores” do seu cartão de crédito.
O fator principal que sempre tornou um resultado de luxo ser o que ele é é a completa inacessibilidade aos meros mortais. O luxo, por definição, não é democrático, mas o mercado tem uma vocação incontrolável a sê-lo, porque assim aumenta as vendas e fideliza clientes que ficam felizes em se sentir alçados a uma categoria pretensamente de gente chique.
Por incrível que possa parecer aos desavisados, o mercado de luxo se bate com a vocação do capitalismo a transformar o mundo num churrasco na laje. A questão é uma vez que prometer espaços nessa laje em que a maioria não possa entrar.
Um dos fatores a transformar as salas VIP dos aeroportos em churrasco na laje são os bancos e cartões de crédito a dar entrada aos portadores destes cartões aos espaços que antes eram exclusivos da business e da primeira classe. O resultado é que, muitas vezes, acaba sendo menos invasivo, simplesmente, vagar pelo aeroporto.
Esta é uma exigência estrutural do mercado. Não há saída. A laje é o horizonte do mundo. Mesmo que nessa laje exista um espaço fluido, uma vez que tudo hoje em dia, chamado “premium diamante”.
